«Чёртов виртуоз слова». Лучший копирайтер России раскрыл инкогнито

Даниил Александров

Совладельцы «Столовой №100», которая прославилась своим блогом, рассказали о том, кто занимается написанием текстов для соцсетей и как появился оригинальный стиль, который в итоге сделал их знаменитыми на всю страну.

На прошлой неделе бюджетная астраханская «Столовая №100» прославилась на весь фейсбук, а потом и на всю Россию, после того как о ней сначала написала журналист Алина Фаркаш, а потом десятки популярных блогеров и изданий, от «Медузы» и «Кольты» до «Комсомольской правды». Многие интересовались, кто же стоит за необычными текстами о банальных котлетах и кто этот директор, которого на сайте, пусть в шутку, зовут «чёрт с рогами».

Здание «Столовой №100» в Астрахани

В понедельник 28 марта совладельцы столовой раскрыли своё инкогнито. Фотография партнёров — Алексея Серебрякова (справа) и Сергея Капустина — появилась в Facebook на странице компании. К фото прилагался комментарий:

«Нам сообщают, что „Столовая №100“ славно прославилась и теперь читаема во всех уголках России. Даже не знаем, что и сказать. Мы почему-то были всегда уверены, что Россия овальная и как таковая углов не имеет. Но нам пояснили, что когда русские конкистадоры шарахались по окрестностям, возникла и потребность в углах, чтобы было куда приобретённое шараханьем добро сносить. Поэтому исторически сложилось так, что большинство уголков России находится в Москве».

Пост выдержан целиком в том же ключе, что и новости и описание меню в столовой.

«Оттуда же просят прислать и фотографическую карточку, в частности для живого уголка, там тоже интересуются. Сильвупле. Мы тут же надели лучшие костюмы, директор уделил даже перстень на большой копирайтеровский палец из своей коллекции (поцеловал через платок и сказал: „Ну, с Богом, не забывай однако же, каналья, мою доброту и вернуть не позабудь“), и пошли. Вот она, карточка-то».

Директор столовой, Алексей Серебряков, в своём фейсбуке специально указал, что автором текстов является его бизнес-партнёр, Капустин.

«Дорогие мои френды и подписчики, хочу разрушить ваше заблуждение на мой счёт. Тексты для „Столовой №100“ пишет Капустин Сергей Борисович — мой друг и компаньон».

Журналисты «Моего района» тут же отыскали обоих и поговорили о том, как так получилось, что обычная городская столовая с супами по 20 рублей за тарелку стала искромётным юмористическим блогом. Самой столовой уже 10 лет, но полноценный сайт с анонсами меню и новостями компаньоны решили открыть только в ноябре 2013 года. Так сложилось, что Серебряков отвечал за «циферки», а Капустин за «буковки» и «хорошее настроение».

Алексей Серебряков в собственной столовой девять лет назад

Сначала ставили демотиваторы и фотографии накладных с солёными огурцами в придачу, успех также имела фотография Казанского ОМОНа, который заезжал на обед, и в конце концов Капустин решил оживить сайт текстами, напоминающими одновременно Ильфа и Петрова, Зощенко и Хармса. Посты привязаны к историческим датам или значительным событиям в жизни столовой, или к тому и другому одновременно. Вот, например, как начинается текст, опубликованный сегодня:

«Сегодня 28 марта и русские люди празднуют день основания Большого театра. Это и понятно: в конце концов, всё, что нам от старой русской жизни осталось, — это русская церковь, Большой и цыгане. И, конечно же, мы всем обществом отправились в Большой — посмотреть, потолкаться среди русской старины, и вообще нам и вправду надоело иметь дело с одними только цыганами. Поваров только оставили и посудниц, чтобы было кому круглосуточно работать».

Капустин по образованию историк, у него тоже есть фейсбук, и пишет он там исключительно в старой (до 1918 года) орфографии, с ижицами и ятями. Он придерживается правых убеждений и по стилю, что в фейсбуке, что на сайте столовой, напоминает не менее знаменитого своего коллегу Джона Шемякина, чей блог в последние годы читают десятки тысяч людей. Вдохновение Капустин черпает в русской классике:

«Слово „копирайтер“ я узнал из комментариев к нашей страничке. <…> К сожалению, я не профессионал и никогда не  читал  специальную литературу. Читаю русскую классику, кто её читает, тот поймёт аналогии в моих текстах».

Лёгкий стёб над директором — неотъемлемая часть стиля для столовой. Капустин и Серебряков знакомы с пятилетнего возраста, и дружеские подколы — это норма. Но фраза про «чёрта с рогами» всё равно не только развеселила пользователей соцсетей, но и удивила своей либеральностью. Капустин объясняет:

«Во-первых, он действительно „чёрт с рогами“, это раз. Во-вторых, мы знакомы уже сорок лет. За это время он от меня такого наслушался, что в целом ему уже ничего не страшно. Нам по 45 лет. Расставались за это время лишь  дважды — сперва он уехал служить на Урал, потом кирзовые сапоги надел я. А так мы всегда вместе. С десяти лет вместе ходили в музыкальную школу».

В ответ Серебряков тоже не стесняется и оперирует «разными прилагательными», как говорит Сергей Капустин.

«Я чувствую себя крошкой Цахес — неловко от свалившихся комплиментов. Но на работе мне не дают забыть, кто я такой. Тоже оперируют эпитетами. А прилагательные, как понимаете, бывают разными — на совещание меня сегодня  искали по офису так: „Где этот чёртов виртуоз слова?“.

Юмор в соцсетях и на сайте столовой, с одной стороны, действительно виртуозный, а с другой — вполне понятный самой широкой аудитории, а вот многим из пользователей фейсбука, напротив, непонятный. Например, символ столовой — Женщина с веслом — загадочен для тех, кто не служил в армии, зато ясен для тех, кто служил: «вёслами» военнослужащие называют столовые ложки.

«Детям у нас нравится».

Столовая, по словам партнёров, не приносит им золотые горы — не намного больше миллиона рублей оборота в обычный месяц, и, поскольку большинство потенциальных гостей, как выразился Серебряков, «не сидят в фейсбуке, а работают», слава лучшего копирайтера вряд ли в ближайшее время сильно увеличит доход. С другой стороны, заведением уже якобы заинтересовалась программа «Ревизорро». Аноним предложил заплатить ему 20 тысяч рублей за точную дату визита Лены Летучей. Платить Алексей и Сергей не собираются, а блондинку ждут в гости всегда с удовольствием.

Эрмитаж решил привлечь мужчин к искусству, а вышло обидеть женщин. Ведь в вопросе музея они увидели подвох Эрмитаж решил привлечь мужчин к искусству, а вышло обидеть женщин. Ведь в вопросе музея они увидели подвох Космический разгон, но играть можно на диване. 10 признаков хорошего ноутбука для гейминга Космический разгон, но играть можно на диване. 10 признаков хорошего ноутбука для гейминга Близнецы выглядели одинаково, но знали: на самом деле они не братья. Спустя годы подозрения подтвердил врач Близнецы выглядели одинаково, но знали: на самом деле они не братья. Спустя годы подозрения подтвердил врач Подруга загорела на пляже и обрадовала бойфренда. Теперь он каждый день видит Диего Марадону в своей постели Подруга загорела на пляже и обрадовала бойфренда. Теперь он каждый день видит Диего Марадону в своей постели Как получить права в Москве. Учимся онлайн, сдаем с первого раза (но это не точно) Семья пошла погулять в лес и больше туда не вернётся. Снова встречать мотылька размером с птицу им не хочется Семья пошла погулять в лес и больше туда не вернётся. Снова встречать мотылька размером с птицу им не хочется Не носки и не кастрюли. Гид по подаркам к гендерным праздникам Не носки и не кастрюли. Гид по подаркам к гендерным праздникам Студентка взялась красить волосы, и всё пошло не так. Посмотрев в зеркало, девушка поняла: теперь она — Веном Студентка взялась красить волосы, и всё пошло не так. Посмотрев в зеркало, девушка поняла: теперь она — Веном Хозяева продают дом, но его фото вызывают у людей дискомфорт. С таким интерьером по ночам лучше не вставать Блогер показал пса-метиса и сломал собачников. У них много вопросов, ведь питомец — лабрадор в теле таксы Каким видят мир люди с заболеваниями зрения? ВОЗ показала на фото достопримечательностей, и забыть это нельзя Каким видят мир люди с заболеваниями зрения? ВОЗ показала на фото достопримечательностей, и забыть это нельзя Отец показал, почему нельзя говорить по телефону, стоящему на зарядке. После его опыта вы спрячете мобильник Отец показал, почему нельзя говорить по телефону, стоящему на зарядке. После его опыта вы спрячете мобильник Домохозяйка решила: за уборку нужно платить — и вручила бывшему мужу счёт. Правильно сделала, подтвердил закон Домохозяйка решила: за уборку нужно платить — и вручила бывшему мужу счёт. Правильно сделала, подтвердил закон Официантка оценила поведение звёзд, которых обслуживала. И теперь у людей ещё больше поводов любить Леди Гагу Официантка оценила поведение звёзд, которых обслуживала. И теперь у людей ещё больше поводов любить Леди Гагу Незнакомцы замэтчились в тиндере и ощутили дежавю. Неудивительно, ведь их пара совпала ещё 13 лет назад Незнакомцы замэтчились в тиндере и ощутили дежавю. Неудивительно, ведь их пара совпала ещё 13 лет назад Козлёнок спрятался в канализации и выдал косплей на Пеннивайза. История его спасения — комедия в трёх актах Козлёнок спрятался в канализации и выдал косплей на Пеннивайза. История его спасения — комедия в трёх актах Студентка надеялась на джекпот и проиграла. Но её удаче можно завидовать — стоит увидеть лотерейный билет Студентка надеялась на джекпот и проиграла. Но её удаче можно завидовать — стоит увидеть лотерейный билет Приступ «аппендицита» сделал девушку мамой. Это была беременность, о которой не знали даже сами родители Жена думала, что муж её разлюбил, но правда была печальнее. Расставание не ранило бы её так, как его диагноз Жена думала, что муж её разлюбил, но правда была печальнее. Расставание не ранило бы её так, как его диагноз Антиквары нашли справочник садовода 1704 года, и птицы его не оценят. В нём — инструкция для пернатого караоке Антиквары нашли справочник садовода 1704 года, и птицы его не оценят. В нём — инструкция для пернатого караоке Вор проник в дом и создал новую версию «Трёх медведей». Его слова хозяйке могли бы спасти Машу от гнева мишек Вор проник в дом и создал новую версию «Трёх медведей». Его слова хозяйке могли бы спасти Машу от гнева мишек В Fortnite открылся портал, и геймеры видят в нём Чужого. Ведь на слитом аудио из игры слышен рык ксеноморфа В Fortnite открылся портал, и геймеры видят в нём Чужого. Ведь на слитом аудио из игры слышен рык ксеноморфа Бизнесмен узнал: конкуренты банкротятся, и взялся за дело. Теперь враги вынуждены не винить, а благодарить его Тиктокерша визуализировала год и сломала людей. Все представляют его на бумаге по-разному, и многие — странно Тиктокерша визуализировала год и сломала людей. Все представляют его на бумаге по-разному, и многие — странно Патрульный разбил нарушительнице сердце, но не суммой штрафа. А словами, услышать которые хочет любой водитель Патрульный разбил нарушительнице сердце, но не суммой штрафа. А словами, услышать которые хочет любой водитель Реддитор считал соседей-иностранцев милыми. Пока подруга не перевела ему, о чём они говорили на самом деле Реддитор считал соседей-иностранцев милыми. Пока подруга не перевела ему, о чём они говорили на самом деле У девушки ростом 144 см высокий парень, и это разрыв шаблона. Они встречаются на расстоянии, даже когда вместе На кадрах с видеоняни малыш заполз под кровать. Но то, как он это сделал, заставило людей поверить в призраков Фанатка дорам посмотрела 50 серий за сутки и напугала врачей. Новый сезон она видит с закрытыми глазами Фанатка дорам посмотрела 50 серий за сутки и напугала врачей. Новый сезон она видит с закрытыми глазами Барак Обама вспомнил, как сломал нос однокласснику. Больше, чем рассказ, людей смешит лишь причина драки Барак Обама вспомнил, как сломал нос однокласснику. Больше, чем рассказ, людей смешит лишь причина драки Кошка из Чебоксар решила примкнуть к колонне спецтехники. Военные обнаружили пополнение только через два дня Кошка из Чебоксар решила примкнуть к колонне спецтехники. Военные обнаружили пополнение только через два дня Блогерша показала, как готовить хашбрауны из «Макдоналдса». Нужно три ингредиента, но кулинаров смущает рецепт Блогерша показала, как готовить хашбрауны из «Макдоналдса». Нужно три ингредиента, но кулинаров смущает рецепт Блогер прогулялся рядом с Чернобыльской АЭС в Google Maps и нашёл нечто. Люди уверены – это отсылка к аварии Блогер прогулялся рядом с Чернобыльской АЭС в Google Maps и нашёл нечто. Люди уверены – это отсылка к аварии Молодой папа хотел обмануть ДНК-тест, но попросил помощи не у того. Посылать двойника для подлога было ошибкой Молодой папа хотел обмануть ДНК-тест, но попросил помощи не у того. Посылать двойника для подлога было ошибкой Скульптор закосплеил героя Warcraft и сломал реальность. Чтобы стать лордом нежити, пришлось гореть изнутри Скульптор закосплеил героя Warcraft и сломал реальность. Чтобы стать лордом нежити, пришлось гореть изнутри Ким Кардашьян похвастала картиной, и ответ — мемы. Да Винчи вздрогнул: этим художником была Норт Уэст