Индустрия интернет-рекламы отказывается от технологии файлов-cookies. Пользователям интернета это грозит окончательной потерей анонимности: Facebook, Google и Microsoft собрались продавать персональную информацию рекламодателям, а каждому пользователю присвоить идентификационный номер.
Cookies — небольшая текстовая информация, хранящаяся в файлах. Эти данные передаются браузерам веб-сайтами, которые посещает пользователь. Значения cookies могут храниться только в течение одной сессии и удаляться после закрытия браузера. Есть и другой вариант: собранная информация записывается в файл и хранится на компьютере пользователя.
Сайты, на которые ходит пользователь, используют «память» cookies и на ее основании предлагают людям нужную рекламу. Кроме того, сookies — отражение пользователя в сети, специальные трекинговые агентства со всего мира используют их, чтобы отслеживать поведение интернет-пользователей и продавать собранную информацию рекламодателям.
«Я слышал такие истории, когда данные из социальных сетей связывают с поисковой историей, анализируют, какие покупки вы совершали кредитной картой, и вам тут же свои услуги предлагает какой-то банк», — приводит пример работы трекинговых систем управляющий партнер агентства «Социальные сети» Денис Терехов.
Есть в этом что–то неприятное, но долгое время защитников прав в интернете успокаивало, что технология cookies идентифицирует не конкретного человека, а лишь его браузер или компьютер. Но сейчас наступили другие времена.
Интернет-гиганты из Силиконовой долины Google, Microsoft и Facebook разрабатывают свои трекинговые системы в отдельности друг от друга, но суть у них одинаковая: компании будут присваивать идентификационный номер каждому пользователю своих сервисов. Речь идет об электронной почте — Gmail и Hotmail , приложениях, операционных системах Android и Windows, браузерах Chrome и Internet Explorer и даже игровых консолях Xbox. О своих проектах Facebook и Google объявили в сентябре, Microsoft — в минувшую среду.
Используя систему ID, веб-гиганты смогут отслеживать действия каждого человека, залогиненного в одном из их сервисов, на протяжении целого дня.
«Это все — плата за современные информационные технологии. Ты хочешь за один клик получать все, по одному клику платить или с телефона покупать себе билет на самолет, значит, ты расплачивайся за это некоторой информационной открытостью», — рассуждает Терехов.
Что это может значить для индустрии и обычных людей? С рынком все более-менее понятно: если система Google Microsoft и Facebook заработает на полную мощь, на рынке интернет-рекламы случится революция, так как отныне тройка заправил всемирной сети станет первоисточником знаний о людях в интернете. Уже сейчас обороты индустрии оцениваются в 120 млрд долларов, приводит цифру газета The Wall Street Journal.
«Тот, кто контролирует доступ ко всей этой информации, имеет огромное преимущество», — говорит директор трекингового агентства Скотт Мэйер, с которым поговорил корреспондент WSJ.
Но как быть с личной жизнью людей? Эксперты в один голос твердят, что cookies — устаревшая технология, пользоваться которой может любой желающий — как частное лицо, так и юридическое. Это увеличивает риск, связанный с безопасностью личных данных. В случае с новой технологией (Google дала ей название AdID), уверяют интернет-гиганты, ситуация будет обстоять иначе.
Google объявила, что намерена заключать соглашение с каждым из своих пользователей, Microsoft предложит своим клиентам выбор — те, кому не хочется иметь собственный ID, смогут эту функцию отключить, пишет WSJ, ссылаясь на сообщение компании. По данным газеты, в Google систему идентификационных номеров назвали способом «создать баланс между безопасностью в интернете и его прибыльностью.»
«Ничего ужасного не происходит», — говорит и Терехов. «Очень непродвинутым людям все равно. Очень продвинутые понимают, что ничего страшного в этом нет. А те, кто посередине, те могут испытывать шпионские страдания».
По мнению Терехова, факт того, что каждый пользователь сервисов интернет-гигантов отныне будет пронумерован, не должен вызывать боязни.
«Боятся, конечно, надо, но не этого. Это не перебор. Я думаю, что с таким же успехом можно считать и мобильный телефон перебором. У нас же мобильный телефон так или иначе привязан к нашему паспорту», — успокаивает эксперт.
Но юристы, занимающиеся вопросами соблюдения права на личную жизнь, предупреждают, что такой тип гипер-таргетированной рекламы приведет к тому, что рекламщики получат еще больше доступа к жизни людей, пишет WSJ. Один из партнеров Microsoft, компания MediaBrix, называет систему «эмоциональным таргетингом», она позволит достать пользователей там, где они будут наиболее восприимчивы к рекламе, объяснили ее сотрудники WSJ.
Газета приводит пример того, как новая технология работает на Facebook. Когда человек посещает сайт по продаже обуви со своего компьютера, фрагмент кода Facebook, установленный на этом ресурсе — как бы собственные cookies соцсети, — отмечает, что этот человек ранее заходил на Facebook, используя этот браузер. Позже компании, продающие обувь, могут предложить пользователю свою рекламу, когда он, например, будет сидеть на Facebook через мобильное приложение со своего смартфона.
«Где бы не был ваш клиент — в сети, на улице или в своем телефоне, вы достанете их на Facebook», — сказал WSJ Скотт Шапиро, маркетолог соцсети. Влияние Facebook на пользователей беспокоит даже Google, отмечает газета. «Google опасается Facebook, потому что Facebook знает все о пользователях», — говорит говорит Марк Напль, управляющий партнер консалтинговой компании WIT Strategy. «Google большой, но не глубокий», — отмечает он.
Как бы то ни было, cookies, вероятно, в скором времени уйдет в прошлое. Технология не пользуются большой любовью как у пользователей, так и у рекламщиков. Представители бизнеса считают, что cookies устарели и индустрии нужно нечто новое. Во-первых, разработчики веб-браузеров, таких как Internet Explorer и Mozilla Firefox, дают возможность избавиться от слежки cookies путем активирования функции Do Not Track. Во-вторых, у cookie есть ограничения, не позволяющие им работать с мобильными устройствами, которые в настоящее время генерируют около 20% веб-трафика. Из-за этого уже сейчас по меньшей мере 20% информации, которую собирают cookies, неверна, сказал WSJ Майкл Шоен, вице-президент рекламной фирмы Mediabrands.
Несмотря на это, российские и иностранные эксперты уверены, что говорить о скором исчезновении cookies пока преждевременно.
«Смерть cookies будет долгой и мучительной», — считает Шоен. Его поддерживает и другой эксперт — директор рекламной компании Triggit Inc Зак Цолиус.
«Не так-то просто занять место технологии, от которой зависит весь интернет», — говорит он.
Большинство компаний продолжат использовать cookies для выявления поведенческих свойств пользователей, и система идентификаторов не сможет завоевать рынок в ближайшее время, уверен и Терехов.
«Это вопрос даже и не лет, а может быть, десятков лет», — говорит он. «Те, кто с помощью cookies занимается поведенческим таргетом, еще очень долго смогут зарабатывать на этом деньги».
Только ли рекламодатели получат доступ к базам данных «большой тройки»? Спецслужбы уже не скрывают, что обращаются в Google,Microsoft и Facebook за персональной информацией. Гиганты говорят, что удовлетворяют интерес правоохранительных органов лишь в единичных случаях. Беглый сотрудник АНБ Эдвард Сноуден точно бы с этим не согласился, по его словам, все крупнейшие IT- компании плотно сотрудничали с АНБ США.
Введут ли ограничения для покупателей данных интернет-гиганты, чтобы под видом рекламодателей доступ к личной информации не получили спецслужбы, покажет практика.
