Копирайтер «Яндекса» в блоге недоумевал, почему никому не нравится слоган «Каждому свое» для сервиса «Яндекс.Радио», забыв, что именно эта фраза была написана на воротах Бухенвальда.
12 октября на платформе Medium один из копирайтеров компании «Яндекс», Александра Стародубцева, опубликовала пост-статью, которая вскоре стала предметом недовольства многих и ожесточенных споров в соцсетях. Публикация, озаглавленная Speak Russian, Dude («Чувак, говори по-русски») была в целом посвящена локализации рекламных слоганов и применению креативных стратегий, связанных с языковой игрой. Внимание в статье привлек один абзац:
«Яндекс.Радио Каждому своё — да, мы хотели запустить Яндекс.Радио со слоганом «Каждому своё». Потому что персонализируется и оно. Но не вышло — коннотация оказалась слишком сильной. Мало кто мог точно объяснить, что плохого в этом варианте. Но все чувствовали подвох».
Бывший главный генеральный директор издательского дома «Коммерсантъ» и совладелец газеты «Ведомости» Демьян Кудрявцев перепечатал этот абзац в Facebook. В комментарии сразу же пришли известный писатель Лев Рубинштейн и журналист Сергей Пархоменко.
Очевидно, что от внимания автора статьи ускользнула связь между фразой «Каждому свое» и воротами концлагеря Бухенвальд, на которых она была написана по немецки: «Jedem das Seine». Пост за считанные часы набрал больше тысячи лайков и сотни комментариев. Многие расшаривали его с уничижительными ремарками в адрес «Яндекса» сотрудников. Многие шутили на тему «сотрудникам «Яндекса» запрещают пользоваться Google».
Пост на Medium через некоторое время был отредактирован (кэш гугла пока хранит старый вариант), текст спорного абзаца был изменен:
«Каждому своё — да, среди набросков во время брейншторма был и такой вариант. Радио персонализируется и оно. Но негативная коннотация оказалась слишком сильной, и вариант остался в чёрной комнате критики».
При этом сама Александра Стародубцева в Facebook намекнула на то, что в исходном тексте содержался сарказм, шутка.
Многие, тем не менее, защищали копирайтеров «Яндекса»: стоит ли запрещать любую фразу, использованную когда-либо нацистами, но придуманную не ими?
Само выражение «Каждому свое» восходит к античному философу Платону и стало сентенцией благодаря римскому философу и политику Цицерону, который впервые употребил его в латинском варианте («suum cuique») в трактате «О природе богов». Перевод фразы Цицерона, наиболее близкий к употреблению в русском языке звучит так:
«Правосудие узнается по тому, что оно присуждает каждому своё».
Известно также выражение Иисуса Христа «кесарю — кесарево, Богу — Богово», которое встречается в Евангелии от Матфея и также часто используется в значении «каждому свое».
На 75-летие марки Coca-Cola в 2015 году германский филиал компании отметился неудачным роликом на немецком языке, в котором многие усмотрели намеки на славное нацистское прошлое Германии, поскольку времена, когда начали разливать напиток, то есть 1930-е годы, в ролике характеризовались как alte gute Zeite, «старые добрые времена». Копирайтеры ролика были уволены.
В 2014 году на форуме в Давосе вызвала скандал реклама «Сбербанка» «Сегодня Сочи. Завтра весь мир», которую немецкоязычная публика однозначно расценила как намек на слоган нацистов «Сегодня Германия, а завтра — весь мир».
